Użyteczna ewolucja

Skrót: Sukces witryny zależy od spełnienia 5 zadań podanych w kolejności wagi. Spełnienie pierwszego zadania, sprawia dopiero, że użytkownik interesuje się kolejnym poziomem.

1. Zrealizuj potrzebą przyjścia (daj, to co chce użytkownik, po co w ogóle przyszedł)
2. Zrealizuj ukryte emocje (a użytkownik się przywiąże i będzie wracał)
3. Z tego samego świata (j.w. czuje się u siebie)
4. Spraw by to sprawnie działało (użyteczność, etc)
5. Przyjemne i estetyczne (grafika, identyfikacja marki, ładność ogólna

W 2003 roku opublikowałem poprzednią wersję tego artykułu. W tamtych czasach rozwoju polskiego Internetu 2 warunkiem był postulat, by witryna w ogóle działała. Był on w tamtych czasach ważny, bo w sieci było mnóstwo witryn tak źle technicznie zaprojektowanych, że po prostu nie działały. Dziś średni poziom projektowania jest znacznie wyższy – witryny działają i stąd zwrócenie uwagi na dodatkową warstwę realizacji potrzeb użytkownika.

O Maslowie: Amerykański psycholog Abraham Maslow zaproponował w połowie XX wieku teorię realizacji potrzeb ludzkich, wpływających na zachowania jednostek. Zaproponował podział potrzeb ludzkich na pięć poziomów. Postulował, że ludzie nie będą realizować potrzeb z poziomu wyższego, dopóki potrzeby z poziomu niższego nie będą zaspokojone w elementarnym zakresie (George Boeree o Maslowie).

Numeruję poziomy od najbardziej podstawowego (1.) – czyli od dołu piramidy. Przyjęto model piramidy, gdyż pokazuje on dobrze „podstawowość” pierwszych poziomów.

Piramida potrzeb Maslowa:

1. Fizjologiczne (powietrze, woda, jedzenie, ciepło…)
2. Bezpieczeństwa (brak zagrożenia fizycznego, pieniądze…)
3. Przynależności (miłość, przyjaźń, rodzina, bliska grupa…)
4. Akceptacji i pozycji (samoakceptacja, pozycja społeczna, uznanie, sława…)
5. Samorealizacji (sztuka, nauka, rozumienie rzeczywistości i innych ludzi…)

Model piramidy potrzeb można użyć także do analizy strony WWW. Przeniesienie piramidy Maslowa wymaga przystosowania do zagadnień percepcji sieci. Pierwotny model ma zastosowanie do ogólnych zachowań człowieka w środowisku i społeczeństwie.

Jest smutnym, że potrzeba rozumienia innych ludzi ląduje tak nisko. W projektowaniu stron objawia się to często całkowitym lekceważeniem, czy też brakiem wysiłku zrozumienia potrzeb użytkownika. Zamiast tego zwycięża 4. – potrzeba własnego sukcesu w grupie wykonawczej J.

Model dla Internetu: Niżej opisuję model użyteczny w projektowaniu i ocenie witryn. Powstał w oparciu o moje doświadczenia przy obserwacji i projektowaniu masowych serwisów (Onet, Merlin, Grono, inne), analizy historii sukcesu innych znanych witryn i obserwacji zachowań użytkowników w czasie badań użyteczności różnorodnych witryn.

Podobnie jak u Maslowa – realizacja przez witrynę celów poziomu wyższego nie ma sensu, gdy nie są zrealizowane cele z niższego. Witryna może sprawiać wrażenia ładnej i atrakcyjnej (szczególnie, gdy ma piękną animację), ale nie będzie często i stale odwiedzana. Nie wytworzy przywiązania i nie pozostawi u użytkownika trwałego wrażenia satysfakcji.

1. Zrealizuj potrzebą przyjścia (daj, to co chce użytkownik, po co w ogóle przyszedł)
2. Zrealizuj ukryte emocje (a użytkownik się przywiąże i będzie wracał)
3. Z tego samego świata (j.w. czuje się u siebie)
4. Spraw by to sprawnie działało (użyteczność, etc)
5. Przyjemne i estetyczne (grafika, identyfikacja marki, ładność ogólna

Witryna musi realizować pierwsze 2 poziomy, by odnieść sukces. I często to wystarcza w zupełności. „Nasza klasa” była (i w dużym zakresie jest) zaprojektowana gorzej niż gorzej pod względem użyteczności. System z rzadka działał na początku istnienia. A jednak odniósł wspaniały sukces. W miarę pojawiania się konkurencyjnych witryn zaczynają mieć znaczenia wyższe poziomy. Gdy podstawowe potrzeby są realizowane przez kilka witryn, użytkownik zaczyna zwracać uwagę na cechy z kolejnych poziomów.

Poniższy model został stworzony od strony potrzeb użytkownika. Witryna zwykle powinna realizować także cele firmy. Gdy cele te są różne, zdarza się niechcący lub świadomie poświęcać skuteczność witryny dla użytkownika, na rzecz skuteczności dla firmy. To jest strategia samobójcza na dłuższy dystans. Zawsze pojawi się konkurent polski lub światowy i użytkownicy uciekną nawet, gdy mamy początkowo wyjątkowy towar.

Gdy nie mamy konkurencji lub pojawiła się zmowa (świadoma lub nie) kartelowa na rynku – można być bardziej bezkarnym w lekceważeniu potrzeb użytkownika.

Poziom 1. Najważniejszy na start

Realizacja potrzeby wejścia

Ludzie wchodzą na stronę z jakiegoś ważnego dla nich powodu, poszukują informacji, rozrywki lub towarzystwa. Jeżeli serwis po prostu nie zawiera tych treści – nie będzie popularny, niezależnie jak będzie np. ładny. To banalne przecież stwierdzenie bardzo często jest lekceważone, szczególnie wtedy, gdy witryna realizuje głównie cele działu marketingu, a nie cele użytkownika. Zdarza się, że w projekcie przykłada się wielką wagę (i wydaje pieniądze) do grafiki, animacji, wyrafinowanych funkcjonalności, bez których twórcy (którzy je wymyślili i są z nich dumni) nie widzą możliwości zaistnienia serwisu.

A tu zawsze trzeba pamiętać o podstawowym celu przyjścia użytkownika – co on uważa za ważne, dlaczego wybrał nasza witryną (nie spośród innych ale zasadniczo dlaczego). Trzeba sobie robić takie ćwiczenia – seanse trzeźwości – gdy wciągnięci i zafascynowani realizujemy projekt życia.

Możliwość odnalezienia głównej treści jest elementem tego poziomu. Obecność na witrynie poszukiwanej, głównej treści (przyczyny wejścia) powinna być sygnalizowana w sposób bezpośredni – przez podanie jej nazwy, linków, kategorii. Nawet jeśli witryna ma mętną strukturę, ale dostęp do głównej informacji sygnalizowany jest elementami, na które łatwo (lub jest to wysoce prawdopodobne) się natknąć – potrzeba z tego poziomu zostanie zrealizowana.

Ten poziom działa zawsze. Dla witryn społecznościowych, informacyjnych czy firmowych. Zawsze trzeba wiedzieć po co ludzie do nas przychodzą. Resztę możemy realizować, jak mamy za dużo pieniędzy.

Poziom 2. Najważniejszy na przyszłość

Realizacja potrzeby emocjonalnej

Większość rzeczy, które robimy ma drugie dno, ukrytą emocję czy niewyrażoną potrzebę. Także użytkownik w sieci tak ma. Deklarowana przyczyna odwiedzania witryny nie zawsze jest trwała. Emocje „nieoficjalne”, które ma obsługiwać witryna należą zwykle do stałego repertuaru charakterystycznego dla naszego gatunku (jak u MaslowaJ):

• Ciekawości i rozrywki (gadgety, ciekawostki, nauka, sztuka, polityka)
• Rozrywki (gry, muzyka, filmy, polityka, celebrities)
• Porównania pozycji społecznej (celebrities, sławne osoby, zwycięzcy, problemy rodzinne i finansowe znanych ludzi)
• Przynależności (zamknięte i otwarte grupy dyskusyjne, czat, blogi z komentarzami, hobby)
• Zdobycia pozycji społecznej (blogi, informacje finansowe, motoryzacja, allegro, serwisy gdzie jest się autorem – foto, muzyka, pisanie, linked-in)
• Akceptacji (najczęściej braku poczucia własnej wartości) (serwisy randkowe z oszukanymi profilami, serwisy pedofilskie, gwałtowne fora dyskusyjne),
• Seksu (randkowe i porno, celebrities, fotograficzne, sklepy z bielizną, fora z tematami towarzyskimi)

Jak łatwo zauważyć, w każdy serwis można wmontować elementy z listy, tak by serwis był bardziej lepki.

Poziom 3.

Witryna jest z mojego świata.

Ten dość ezoteryczny poziom potrzeb jest ważniejszy niż kolejne, w zapewnieniu sukcesu witryny. Ilustruje to częsty sukces witryn zakładanych przez amatorów – zapaleńców tematu, którzy żyją nim i potrafią ten swój świat pokazać - tak, że inni użytkownicy zainteresowani tematem wiedzą, że trafili na swoich i ekspertów. Często jest tak, że twórcy witryny (szczególnie ci odpowiedzialni za jej treści) są w podobnym wieku, mają podobny światopogląd (lub przynajmniej pogląd na funkcje witryny), system wartości, gusta, żywiołowość, pochodzą z podobnego kręgu kulturowego, klasy społecznej etc.

Zapewnienie realizacji tego poziomu jest często trudne dla profesjonalnych zespołów produkcyjnych, ponieważ rzadko zdarza się, że robią oni witryny dla siebie.

Poziom 4.

Wygoda obsługi.

Jak już mamy celową i swojską witrynę, warto by była wygodna w użyciu. I choć użyteczność witryny jest dopiero na czwartym poziomie, warto jednak zwrócić uwagę, że istnieją sytuacje, gdy poprzednie poziomy są podobnie wypełnione przez konkurencję, a ten staje się ważny dla sukcesu witryny.

No i mamy zupełnie nowe podejście do użyteczności w postaci iPhona, gdzie haptyczny interfejs sprawił, że to on jest pożądanym celem posiadania urządzenia. Jednak sytuacje, gdy sam sposób użycia gadgetu jest zabawowy i przyjemny i staje się celem – nie są częste.

Użyteczność ma duże znaczenie w serwisach transakcyjnych, gdzie niemożność zakupienia towaru zaczyna stawać w sprzeczności z realizacją potrzeby z poziomu pierwszego.

Poziom 5.

Przyjemność estetyczna.

Tu, podobnie jak i u oryginalnego Maslowa, potrzeby estetyczne są potrzebą bardzo wysokiego poziomu i przez to w praktyce bardzo mało ważną dla większości użytkowników. W wielu przypadkach w procesie powstawania witryny twórcy nie poradzili sobie z pierwszymi czterem, więc co zmieni realizacja piątego? A jest to na dodatek jeden z najczęstszych problemów w serwisach firmowych. Z jednej strony, dlatego, że większość stron robią graficy, z drugiej też dlatego, że zamawiający, którzy zwykle doskonale znają swoje produkty, podświadomie osobiście nie są zainteresowani treścią serwisu i zwracają głównie uwagę na jego estetykę. Powszechne jest wybieranie firmy projektowej na podstawie ofertowego projektu paru stron serwisu, gdzie z oczywistych względów jego piękno jest głównym kryterium wyboru.

Podobne do przeżycia estetycznego, jest zadziwienie. Twórcy strony mogą umieścić na niej treści lub funkcje, w zasadzie niepotrzebne, ale będące czymś w rodzaju prezentu, dostarczonej przyjemności. Potrzeba zadziwienia może pojawiać się u użytkowników stron firm markowych.